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technologique

Il existe trois freins principaux à l’adoption du numérique dans les entreprises (figure 3). D’égale importance, ces trois freins sont les suivants :

• l’alignement avec la stratégie ou avec le modèle d’affaires ;
• la difficulté à établir des indicateurs de performance ;
• le manque de compétences à l’interne ou la faible motivation des employés.

Dans le contexte actuel,  79 % des dirigeants d’entreprise sont conscients du fait que, pour éviter de se mettre en danger, leur entreprise doit accélérer la cadence de sa transformation numérique  puisque le secteur d’activité où elle évolue a déjà amorcé cette transformation. Définir un modèle d’affaires numérique permet donc aux entreprises d’évoluer sous deux aspects : le contrôle de la chaîne de valeur de leur secteur d’activité de façon partielle, voire absolue, et le passage d’une compréhension floue à une compréhension plus fine des besoins des clients finaux. L’objectif ultime consiste à intégrer les chaînes de valeur de l’économie numérique (voir « Gros plan sur l’économie numérique »). L’examen combiné de ces dimensions aboutit à quatre modèles commerciaux distincts, dotés de capacités différentes : 1- le fournisseur ; 2- l’entreprise omnicanale ; 3- le producteur modulaire ; 4- le moteur de l’écosystème (figure 4). Le cadre offert par le modèle d’affaires numérique aide les entreprises à clarifier leur situation actuelle dans un environnement d’affaires de plus en plus numérique et met en évidence ce qui est nécessaire pour passer à un modèle numérique à forte valeur ajoutée.

Les étapes (figure 5) sont réparties sur une période d’au moins cinq ans. Elles consistent tout d’abord – sur une durée d’un ou deux ans – à améliorer l’organisation en mettant en place les fondements technologiques et en acquérant les compétences nécessaires à la transformation numérique. Par la suite, sur un horizon de trois à quatre ans, il s’agit de déployer le modèle d’affaires en tirant parti d’une infrastructure et d’une organisation TI améliorées afin de pouvoir exploiter les nouvelles composantes de l’architecture technologique. Au final, après un minimum de cinq ans, le modèle d’affaires numérique permettra à l’entreprise de se réinventer et d’influencer l’écosystème où elle évolue, voire de le contrôler en totalité, à l’instar des GAFAM à l’heure actuelle.

Les technologies numériques influent fortement sur les interactions entre les diverses composantes d’une entreprise, que ce soit à l’interne ou à l’externe. Dans ce contexte, une réflexion poussée sur le modèle d’affaires constitue, pour les dirigeants d’une entreprise, le meilleur moyen de comprendre les répercussions que peut avoir la croissance de l’économie numérique au moment où on assiste à la dématérialisation des chaînes de valeur. Pas moins de 75 % des dirigeants sont d’ailleurs sensibles au fait que l’optimisation par le numérique des opérations, de la chaîne de production et de l’expérience client fait partie des chantiers prioritaires et est jugée importante (figure 6).

Pourquoi s’y intéresser ?
Les études dans lesquelles on évalue l’incidence des investissements des entreprises dans les technologies de l’information et des communications (TIC) font généralement ressortir le constat suivant : une hausse de 10 % de ces investissements entraîne une augmentation de 0,5 à 0,6 % de la productivité. La transformation numérique de la majorité des entreprises semble correctement amorcée, 59 % d’entre elles s’étant dotées d’un plan d’investissement et d’un plan de transformation numérique. Toutefois, il faut noter que 41 % des entreprises pourraient grandement bénéficier d’un accompagnement dans cette démarche : seulement 26 % d’entre elles disposent d’un de ces deux plans, tandis que 15 % n’en ont aucun (figure 12). Il nous apparaît donc essentiel d’exposer toutes les dimensions du concept d’économie numérique par rapport à la réalité quotidienne des entreprises. Pour cela, nous proposons de placer les données numériques au cœur de la transformation numérique des entreprises.

Les données numériques se captent au moyen d’outils et de processus qui, lorsqu’ils sont fortement harmonisés, procurent aux entreprises des avantages concurrentiels indéniables. (Cette interrelation, qui permet de mieux comprendre et de mieux mesurer l’ensemble des points de contact qu’une entreprise peut avoir dans son écosystème ou dans toute sa chaîne de valeur, porte un nom : la plateforme.) Par la suite, les données sont organisées au moyen de logiciels d’entreprise puis exploitées grâce aux algorithmes.

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NUMÉRIQUE

Les données numériques
Les données numériques sont à la base de l’économie numérique. Elles sont générées par nos activités numériques personnelles, sociales et commerciales, activités que les organisations peuvent et, surtout, doivent transformer en information (figure 13). On peut ensuite exploiter cette information afin de créer de la valeur. De plus, dans presque toutes les chaînes de valeur, la capacité de collecter, de stocker, d’analyser et de transformer les données numériques constitue un atout et confère un avantage concurrentiel. La maîtrise des données numériques revêt un grand intérêt stratégique pour toute entreprise capable de les transformer en renseignements numériques.

Les activités liées aux données ne sont plus de simples tâches secondaires dans la production de biens et de services : elles sont devenues un élément central du processus de production et un aspect clé des activités d’une entreprise. La valeur de celle-ci augmente au fur et à mesure que le contenu en information et en connaissances augmente . Organisées pour créer de l’information destinée à être exploitée, les données numériques permettent à l’entreprise de passer d’un stade où elle se focalisait sur les solutions (solution driven) à un stade où elle se concentre davantage sur les données et sur les connaissances (data and insight driven). En d’autres mots, l’entreprise ne se contente plus de « faire du numérique » : elle devient numérique.

Une chaîne de valeur entièrement nouvelle s’est créée autour d’entreprises qui contribuent à la production d’information à partir de données, notamment en ce qui a trait à leur acquisition (pour fournir de nouvelles sources de données), à leur stockage et à leur entreposage, à leur modélisation et à leur analyse ainsi qu’à leur visualisation.

Dans la figure 14 :
- Les données numériques forment une série de points aléatoires qui peuvent signifier quelque chose… ou pas.
- L’information consiste en une signification ou en une relation appliquée aux données numériques brutes.
- La connaissance est acquise lorsque l’entreprise est capable de mémoriser l’information. Au fur et à mesure qu’elle acquiert des connaissances, l’entreprise commence à donner un sens aux choses et à établir des liens entre les divers éléments d’information.
- C’est en matière de déduction que les données numériques deviennent sérieusement utiles, la perspicacité venant de la capacité à synthétiser les connaissances afin de comprendre un problème de façon approfondie.
- Enfin, avec la perspicacité se profile l’apparition de la sagesse, soit la capacité de faciliter la prise de décisions éclairées.

La capacité de transformer les données numériques en information numérique est donc devenue essentielle à la compétitivité des entreprises. Le choix des entreprises porte désormais sur les deux scénarios suivants : devoir payer pour accéder à l’information numérique que les propriétaires des plateformes numériques auront obtenue à partir des données numériques brutes fournies par les entreprises elles-mêmes ; être celles qui contrôleront ces plateformes numériques.

La façon dont les entreprises tirent profit des données numériques est donc essentielle pour comprendre et influencer le processus de création et de captation de valeur dans l’économie numérique. Les données numériques forment de plus en plus le support de l’activité économique et sociale, peu importe le secteur d’activité. Les rendements économiques sont désormais associés à des compétences précises et à un contrôle adéquat des données numériques puisqu’ils sont générés par la transformation des données numériques en ressources financières.

Les données numériques deviennent donc du capital numérique.
Le pouvoir transformateur des données numériques sur les interactions économiques et sociales oblige les entreprises – ainsi que les pouvoirs publics – à s’adapter pour obtenir les débouchés qui se présentent et pour en créer de nouveaux. Le modèle d’affaires numérique permet justement de s’attaquer à cette question avec succès.

L’incidence des données numériques
Cinquante-sept pour cent des responsables de services informatiques craignent que le volume de données augmente trop vite avant que leurs organisations puissent s’y être préparées correctement. De plus, comme si les choses n’étaient pas déjà assez compliquées, 66 % d’entre eux affirment que plus de la moitié des données numériques de leurs entreprises respectives sont des dark data, à savoir des données non traitées, inutilisées, déstructurées, voire inconnues.

Le modèle de la plateforme numérique
La logique derrière la notion – ou le modèle – de la plateforme numérique repose sur la création de liens entre divers groupes d’individus qui composent les parties d’un marché à multiples composantes. Une plateforme numérique peut être transactionnelle ou dite d’innovation.

La plateforme transactionnelle
Cette plateforme est dotée d’une infrastructure en ligne qui rend possibles les échanges entre plusieurs parties. Elle est aujourd’hui au cœur du modèle commercial des géants du numérique, notamment Amazon, Alibaba, Facebook et eBay, ainsi que d’entreprises actives dans des secteurs dont l’essor est stimulé par les technologies numériques, par exemple Uber et Airbnb.

La plateforme d’innovation
Elle offre aux créateurs et aux développeurs de contenu l’environnement dont ils ont besoin pour mettre au point des applications et des logiciels. Cet environnement peut être un système d’exploitation, par exemple Android, ou une norme technologique, notamment la norme Bluetooth.

Pourquoi s’y intéresser ?
Les entreprises qui intègrent la notion de plateforme numérique grâce à la démarche d’évolution vers un modèle d’affaires numérique présentent deux caractéristiques principales :
1. elles facilitent les échanges entre pairs ;
2. elles valorisent l’usage d’un bien ou d’un service.
Les entreprises bâties selon le modèle de la plateforme numérique disposent d’un avantage considérable dans l’économie fondée sur les données numériques. En jouant à la fois les rôles d’intermédiaire et d’infrastructure, elles sont en mesure d’enregistrer et d’extraire toutes les données relatives aux activités et aux interactions en ligne des utilisateurs de leur plateforme (figure 15).

Les facteurs clés de croissance des entreprises qui ont adopté le modèle de la plateforme numérique sont liés aux éléments suivants :
- les « effets de réseau », à savoir les avantages que les utilisateurs d’une plateforme tirent de l’arrivée de nouveaux utilisateurs ;
- les « effets de verrou », les utilisateurs ayant tendance à rester sur une plateforme plutôt que de migrer vers des concurrentes, le coût du changement étant trop important.

Il faut bien comprendre que si les producteurs de données numériques jouent un rôle fondamental dans le processus de création de valeur, ils n’ont qu’un pouvoir de négociation limité face aux plateformes numériques, elles-mêmes en bien meilleure posture pour capter cette valeur. De nos jours, ce qu’une entreprise possède est devenu moins déterminant pour sa croissance que ses points de contact directs (ses clients, par exemple) et indirects (les marchés boursiers et leurs fluctuations, entre autres). Elle doit extraire une valeur qui lui permettra de se distinguer de ses concurrents sur son marché. L’entreprise a désormais vocation à devenir une plateforme, car c’est dans l’interaction que cette valeur se crée. Elle doit donc penser sous l’angle d’un réseau et définir son propre écosystème afin de capter les données et d’en comprendre le contexte.

Définir son « urgence d’agir » (burning platform)
Les deux tiers des organisations sondées par Léger Marketing pour le compte de Talsom reconnaissent que leur transformation numérique à des fins d’évolution est essentielle et urgente. Cette transformation est soutenue par la haute direction dans 74 % des cas. Quant à l’adoption des technologies numériques, actuelles ou futures, par les employés, 72 % des entreprises estiment qu’elle constitue une occasion d’amélioration. Or, des taux d’adoption des technologies numériques de 61 % et de 11 % sont respectivement considérés comme étant moyen et faible (figure 16), ce qui constitue un angle mort grave pour les entreprises qui souhaitent mettre en œuvre leur transition numérique vers une logique de plateforme. Il faut dès lors accorder la priorité à la feuille de route des initiatives (figure 17) qui, pour être véritablement transformationnelles, doivent apporter des changements aux éléments suivants :
1. le fonctionnement des équipes ;
2. les capacités commerciales ;
3. les sources de revenus ;
4. l’expérience client.

Cette feuille de route a pour but de structurer non seulement les « moments d’entreprise » mais aussi les incidences positives ou négatives à caractère humain et culturel occasionnées par cette transformation de l’organisation (figure 18).

L’exercice de hiérarchisation des composantes à transformer au sein de l’entreprise donnera lieu à des phases de consolidation et de séquençage des différentes initiatives et de leurs effets (produits –> synergies –> culture). Cette étape permet de visualiser la feuille de route et de contextualiser l’état d’avancement qui doit mener à l’atteinte des moments d’entreprise. Il est nécessaire de comprendre que dans un contexte transformationnel, les systèmes informatiques ne sont pas les seuls éléments touchés. Par conséquent, la superposition des projets permet de créer des synergies, d’augmenter les revenus, de diminuer les coûts et de gérer les risques en insérant une couche de changements culturels organisationnels. En d’autres mots, la transformation doit être célébrée, car cette célébration permet d’acquérir de la cohérence pour les années à venir.

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