Radar Technologique

Vers une collision des économies : comment s’y préparer ?

Un texte issu du Radar Technologique 2020, à télécharger au complet ici.

Google contrôle 90 % de la recherche en ligne en Occident, Facebook (et ses filiales Instagram, WhatsApp et Messenger) 80 % du trafic social mobile, Amazon 45 % du commerce en ligne et Microsoft 80 % des ordinateurs. Netflix, quant à lui, représente 90 % de la consommation de vidéo à la demande aux États-Unis

L’intrusion des compagnies digitales dans le monde ne date pas d’hier. Cependant, ce qu’on pensait être l’industrie du numérique est en réalité en train de se fondre dans l’ensemble des secteurs. En effet, les GAFAs s’aventurent aujourd’hui bien au-delà de leur périmètre initial pour prendre place et bousculer le cœur des économies classiques.

LES GAFAS FONT DESORMAIS PARTIE DE NOTRE QUOTIDIEN MALGRE NOUS

C’EST QUOI LES GAFAS ?

Les GAFAs font désormais partie de notre quotidien malgré nous : « Je vais regarder un film sur Netflix ce soir », « As-tu commandé ce produit sur Amazon Prime ? », « Vas-tu chez Apple pour acheter ton nouveau cellulaire ? » ou encore « Google, réveille-moi à 7h demain matin. »

Étant définies comme les quatre entreprises américaines les plus puissantes d’Internet, Google, Amazon, Facebook et Apple (GAFA) sont sans nul doute les géants de l’économie numérique1. Parallèlement, nous interagissons de manière constante et quotidienne avec leurs produits ou services. Les GAFAs peuvent être caractérisés par la taille de leur plateforme ainsi que le pouvoir indélébile qu’ils détiennent sur les marchés qu’ils occupent. Après tout, n’est-ce pas un reflet moderne des oligopoles de jadis ?

Chacune de ces grandes entreprises fait l’objet de questionnements, et, dans certains cas, de jugements légaux reliés à diverses législations antitrusts dans le monde. Même à la suite d’amendes qui se calculent en plusieurs milliards de dollars (ie. Google, 2018 et Facebook, 2019), aucun signe de ralentissement n’est vu à l’horizon. Ces géants s’assurent de protéger leur hégémonie, parfois même aux dépens de la protection de la vie privée ainsi que d’une saine compétition2.

À noter que l’on entend aussi souvent l’abréviation GAFAM, où M représente l’ajout de la compagnie Microsoft. Comme autres grands joueurs, nous trouvons l’acronyme FANG (Facebook, Amazon, Netflix et Google). Il existe également les NATU (pour Netflix, Airbnb, Tesla et Uber) et, en Chine, les BATX (pour Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi). Dans ce Radar technologique, nous discuterons seulement des GAFAs puisqu’ils représentent l’économie du début du XXIe siècle et incarnent les quatre plus grandes puissances de l’ère du numérique en Amérique du Nord.

POURQUOI PORTER ATTENTION AUX GAFAS ?

Chacun d’entre eux transforme la chaîne de valeur des industries, en imposant des nouvelles contraintes. Toujours axés sur l’expérience client, leurs services se financent principalement par la publicité, souvent ciblée et diffusée grâce à l’exploitation des données personnelles des utilisateurs. Les agences de publicité doivent ainsi composer avec la transformation de l’industrie de la publicité depuis l’arrivée des GAFAs. Plusieurs entreprises se sont aussi inspirées du modèle d’affaires de ces géants. C’est le cas de Uber qui a construit son service et son modèle d’affaires sur l’infrastructure GAFA.

Depuis quelques années déjà, les GAFAs entrent en concurrence dans les industries dites traditionnelles, que nous définissons comme des secteurs d’activités qui ne sont généralement pas touchés par ces grandes compagnies numériques. Nous faisons référence par exemple au domaine de la santé, du manufacturier ou encore de la finance. Générant des revenus colossaux, les GAFAs possèdent des budgets astronomiques en matière d’innovation et de recherche et développement. Leurs nombreux projets soulèvent des inquiétudes puisqu’ils peuvent attaquer n’importe quel marché, et cela, à n’importe quel moment. Les GAFAs sont devenus si dominants dans leurs marchés respectifs qu’ils réussissent à bloquer, monopoliser ou même acheter tous ceux qui les menacent, faisant ainsi obstacle à la concurrence et à l’innovation. Ils perturbent les modèles d’affaires en ciblant les biens de consommation traditionnels et en les adaptant à la nouvelle réalité numérique au moyen de nouvelles technologies ou de plateformes conçues pour générer des économies d’échelle3.

L’INVASION DES GAFAS DANS LES INDUSTRIES DITES TRADITIONNELLES

Les industries dites traditionnelles sont d’ores et déjà impactées par l’intrusion des GAFAs. Dans le domaine de la finance, Google a instauré tout dernièrement le système de paiement Google Wallet et Apple a mis sur le marché la carte Apple Card. En 2017, Facebook a mis à disposition une solution de transfert d’argent sur son application de clavardage, Messenger. En outre, Amazon a créé une carte de crédit et ce dernier est d’ailleurs devenu un acteur de poids dans le secteur des services financiers grâce à son service de prêts, d’assurances et plus récemment, de comptes chèques. Les banques et les compagnies d’assurance sont ainsi grandement touchées par l’intrusion des GAFAs, puisqu’elles se retrouvent en concurrence face à des acteurs avec lesquels elles n’ont pas l’habitude de compétitionner. Elles doivent alors ajuster leurs stratégies d’affaires rapidement afin de conserver leur positionnement et leurs parts de marché.

Un autre exemple qui a fait la une des journaux: l’achat du supermarché bio Whole Foods en 2017 par Amazon. En s’imposant dans le commerce physique de l’alimentation, ce géant de la distribution en ligne a conclu une acquisition opportuniste et stratégique. À la suite de cet achat, plusieurs répercussions furent observées chez les entreprises dites traditionnelles. Le cours de la Bourse de la plupart des compagnies en alimentation (Kroger, Walmart, etc.) a nettement chuté4. En 2019, Amazon a ouvert sa première épicerie physique dans le quartier de Woodland Hills à Los Angeles. Cette nouvelle épicerie, dotée de technologie à la fine pointe, est un réel enjeu pour l’ensemble des supermarchés traditionnels. Le géant américain du commerce en ligne ne compte pas s’arrêter là et compte bien percer l’industrie automobile en 2020 puisqu’il est actuellement en discussion avec la Compagnie Électrique Lion pour se doter de camions électriques québécois5.

Enfin, prenons pour dernier exemple un membre du FANG (Facebook, Amazon, Netflix et Google), Netflix, qui a récemment fait l’acquisition d’un des plus vieux cinémas de New-York, le Paris Theatre. La plateforme exploitera ce cinéma emblématique pour y tenir ses événements exceptionnels, ses projections et ses sorties en salle, un nouveau pas dans sa stratégie de contournement des grands réseaux de salles de cinéma6.

Chacun des exemples que nous venons d’énumérer illustre la tendance des GAFAs à envahir les industries plus traditionnelles. Ces nouvelles stratégies de contournement sont bien la preuve que le statut quo n’est plus une option pour nos entreprises.

AU LIEU D’ENTREVOIR LA PUISSANCE DES GAFAS COMME UNE MENACE, NOUS POURRIONS AUSSI RENVERSER LA BALANCE PUIS PERCEVOIR LEUR COLLISION VERS DE NOUVELLES ECONOMIES COMME DES EXEMPLES DE TRANSFORMATIONS REUSSIES.

COMMENT CONCURRENCER LES GAFAS ?

Maintenant que nous prenons conscience que toute entreprise, quelle qu’elle soit, n’est pas à l’abri de l’intrusion des GAFAs dans leur secteur d’activité, comment faire face à l’arrivée de ces derniers ? Nous savons ce que vous vous dites ; « Les GAFAs sont beaucoup trop puissants, jamais il ne me viendrait à l’esprit de penser que mon entreprise peut les concurrencer ». Et à cela nous vous répondrons que vous avez tort. Au lieu d’entrevoir la puissance des GAFAs comme une menace, nous pourrions aussi renverser la balance puis percevoir leur collision vers de nouvelles économies comme des exemples de transformations réussies.

(1) Tout d’abord, il est primordial pour toute entreprise de faire de la vigie et de toujours être en avant des dernières tendances technologiques et stratégiques des GAFAs ainsi que du marché en général. Quelles sont les opportunités technologiques qui s’offrent à vous ? Comment bien les comprendre, cerner leurs impacts ainsi que leur fonctionnement pour les adapter au sein de votre entreprise ? Comment tel ou tel GAFA prend ses décisions stratégiques ?

(2) Deuxièmement, misez sur les bons partenaires technologiques qui vous aideront à créer l’identité numérique de votre entreprise, car n’oubliez pas que votre écosystème informatique est plus important que jamais. Par exemple, si vous êtes une entreprise du commerce de détail et que vous désirez débuter la vente de vos produits en ligne, affiliez-vous avec des entreprises spécialisées dans votre secteur d’activité et prenez le temps de bien choisir votre partenaire. Ce sont des investissements en temps plus longs, mais certes nécessaires pour gagner de l’efficacité et ainsi rejoindre davantage vos clients cibles.

(3) Finalement, au même titre que les GAFAs, ne perdez pas de vue les besoins de vos utilisateurs. Les utilisateurs des GAFAs recherchent de l’instantanéité et de la fluidité dans leur processus d’achat et/ou de consommation. Une des réponses des industries dites traditionnelles aux géants du numérique est la servitisation : l’ajout de services aux offres de produits de base afin de créer une valeur ajoutée pour les clients.

1 Véronique, Le Billon (2020). Pour les Gafa, 2020 est l’année de tous les dangers, Les Echos. Récupéré de https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/pour-les-gafa-2020-est-lannee-de-tous-les-dangers-1159927

2 Scherer, Éric (2017). Les GAFA, seuls maîtres de notre avenir?, Méta-media. Récupéré de https://www.meta-media.fr/files/2017/12/METAMEDIA-C14.pdf

3 Vincent, James (2019). Apple’s credit card is being investigates for discriminating against women, The Verge. Récupéré de https://www.theverge.com/2019/11/11/20958953/apple-credit-card-gender-discrimination-algorithms-black-box-investigation

4 Lauer, Stéphane (2017). En rachetant Whole Foods, Amazon fait une incursion fracassante dans le commerce physique, Le Monde. Récupéré de https://www.lemonde.fr/entreprises/article/2017/06/16/amazon-rachete-la-chaine-americaine-desupermarches-bio-whole-foods-etendant-son-empire-a-l-agro-alimentaire_5145784_1656994.html

5 Halin, Francis (2020). Le géant Amazon s’intéresse aux camions électriques québécois, Le Journal de Montréal. Récupéré de https://www.journaldemontreal.com/2020/01/17/le-geant-amazon-sinteresseaux-camions-electriques-quebecois

6 La Presse (2019). Netflix va exploiter un vieux cinéma new-yorkais. Récupéré de https://www.lapresse.ca/cinema/201911/25/01-5251156-netflix-va-exploiter-un-vieux-cinema-new-yorkais.php

Publié le 29.07.2020