Marketing et Technologie de l’Information (T.I.) : comment briser les silos?

Le jeudi 4 avril Talsom participait à la journée Data Marketing organisée par Infopresse. Notre président Olivier Laquinte a eu la chance d’animer un panel de discussion autour de la collaboration entre le Marketing et les T.I. et sur la façon dont nous pouvons créer un écosystème de données partagés entre ces deux départements.

Ce qu’on remarque souvent dans une organisation c’est que d’un côté il y a les T.I. et de l’autre, le Marketing, et que ces deux fonctions-là ne se parlent pas beaucoup en alors que toutes deux génèrent et utilisent chaque jour une grande quantité de données. Quoi de mieux pour trouver des solutions que de nous entretenir directement avec des professionnels du Marketing et des T.I.? Aux côtés d’Olivier, Tracy Smith Vice-président principal, Marketing et Innovation chez Ivahnoé Cambridge, Denis Gagnon Vice-président T.I. chez Quincaillerie Richelieu et enfin Eric Leboeuf, Directeur T.I. du Groupe St-Hubert.

« La donnée est à la base de notre capacité à innover »  – Olivier Laquinte

Souvent le Marketing est associé à la créativité dans nos organisations et les T.I. à la structure et la livraison de projet en mode séquentiel. Or, les deux doivent collaborer ensemble pour être capable de générer de l’innovation.

O.L : Comment vivez-vous cette dualité-là au sein de votre organisation? Comment travaillez-vous les uns avec les autres?

T.S : Chez nous les rôles sont assez clairement définis. Tout ce qui est relation technologique d’un point de vue consommateur est géré par le Marketing. Je crée un système client transactionnel et je dois m’assurer d’intégrer les T.I. régulièrement pour gérer la sécurité, mais aussi l’infrastructure d’hébergement et les bases de données. La relation se fait de façon assez simple.

D.G : De notre côté ce n’est pas si clair que cela. Du fait de notre domaine du B2B, on se rend compte qu’il y a un gros manque entre les données de Ventes qui est plus la partie Marketing et la partie opérationnelle de la gestion des coûts. Notre réel défi est alors d’avoir l’ensemble de l’information dans la même structure de données pour être capable de couvrir l’ensemble des opérations de l’entreprise.

Les données marketing sont la base du fondement d’une organisation, mais si vous souhaitez les étendre au niveau des opérations ça prend des T.I. Nous, les T.I., nous gérons la sécurité et le Marketing doit avoir accès à leurs informations pour faire leurs analyses. C’est pourquoi la communication entre les deux entités est super importante, les T.I. doivent avoir un certain contrôle (pour la sécurité) sans enlever le contrôle du Marketing.

E.L : Chez nous, le Marketing ne voulait pas avoir la lourde responsabilité de la sécurité, tout simplement car nous sommes une cible de choix dû à nos nombreuses transactions par carte de crédit. Les équipes Marketing sont les propriétaires du produit et nous travaillons toujours en équipe pour nous assurer que tout est sécurisé, que nous avons les bons partenaires pour avoir les bonnes plateformes agiles, et que tout cela s’intègre bien dans notre plan de relève et de gestion des risques.

O.L : Qui a la responsabilité de la gestion des données dans votre organisation ?

E.L : Chacun des départements est responsable de ses propres données. Mais plus précisément, le Marketing doit s’assurer de la qualité et de l’élasticité des données et nous (les T.I, nous devons nous assurer que les plateformes en place sont sécuritaires, performantes et agiles pour que le Marketing lance ses campagnes. C’est comme une équipe de Formule 1, nous on assemble l’auto et nous ajustons les pièces autant de fois qu’il le faut jusqu’à qu’elle ait la bonne accélération.

D.G : Chez nous la gestion des données est essentiellement tournée vers le Marketing. Nous amenons petit à petit les données vers les T.I. car nous travaillons avec plusieurs partenaires pour nous assurer que la structure de données soit fonctionnelle.

T.S : Actuellement j’ai de la donnée au niveau Marketing mais il faut impérativement que ça se rapproche avec les T.I. car il n’est pas question que les données vivent dans deux systèmes différents. J’en suis à l’étape où je veux savoir comment en un clic je peux rapprocher de l’information et avoir un impact.


O.L : Que pensez-vous du rôle du Chief Data Officer ? Peut-il être un point entre les fonctions d’affaires/Marketing et les fonctions T.I. ?

D.G : Selon moi, le plus important c’est de créer un lien de confiance et une vraie relation entre les T.I. et le Marketing pour aider à mieux comprendre les besoins et briser ce mythe selon lequel « Les T.I. ne comprennent rien à la business ». La meilleure approche c’est d’amener ces deux parties à travailler ensemble sans justement avoir besoin d’intermédiaire.

E.L : Nous n’avons pas ce genre de rôle au sein de notre groupe car nous avons une philosophie selon laquelle l’utilisateur de la donnée devrait comprendre la donnée. Nous avons donné le pouvoir de la qualité et de la compréhension de la donnée au consommateur principal de cette donnée, d’où l’importance que chaque département que ce soit Ventes, Marketing ou Opérations ait une bonne compréhension de ses outils.

T.S : J’ai un point de vue un peu nuancé sur la question. Je pense que cette fonction du CDO dépend du degré de maturité de l’entreprise. Il y a une culture de la donnée à créer pour faire comprendre l’utilité de la donnée et sa compréhension, et cette culture-là ce n’est pas toutes les organisations qui l’ont, du moins au début. Pour accélérer et créer cette culture, et créer ce momentum-là, il faut que tu amènes un visage, et ça pourrait être celui du CDO.

O.L : Selon vous, quel est l’élément clé à considérer afin de préparer les organisations à gérer le Big Data de manière efficace et pertinente?

E.L : c’est une question de culture d’entreprise et des personnes qui la gère. Il faut d’abord se connaître, savoir où on s’en va pour savoir quel genre de données on va utiliser et quelle image on va associer à cela. Après ça, la technologie entre en compte.

D.G : La clé c’est la qualité de l’information, peu importe les gens impliqués.

T.S : N’allez pas trop vite en pensant que l’objectif est fixe et que rien ne va changer. Lancez vous à travers des petits projets au début et ajustez-vous au besoin.

Trois recommandations pour tirer profit de l’IoT dans votre entreprise

Nous entendons de plus en plus souvent parler des objets connectés et de l’IoT, si bien que l’on observe des opportunités prometteuses se créer pour le monde des affaires. Dans cet article, Talsom va vous proposer des pistes de réflexion pour vous aider à tirer profit de cette technologie au sein de votre entreprise.

1- Évaluez vos canaux de partage de données

Tout d’abord, procédez à une évaluation des canaux de partage des données qu’utilise votre entreprise, c’est-à-dire une cartographie qui démontre quelles données sont accessibles par quelles fonctions à l’interne, et comment sont partagées ces données. Cela permettra de découvrir où des informations plus précises seraient nécessaires. Établissez ensuite une projection, afin de déterminer quelles nouvelles sources d’information sont pertinentes à l’ex­périence que vous souhaitez créer. Cela contribue donc à identifier de manière plus précise la cible stratégique que vous visez

2-Analysez votre infrastructure technologique

Arrivé à l’étape de la planification stratégique en vue d’adopter cette nouvelle technologie, il faut se demander si l’infrastructure technologique dont dispose votre entreprise permet de supporter ce nouveau genre de système. Par exemple, opter pour le stockage d’information sur le Cloud pour permettre l’intégration des données transmises par les objets connectés dans la chaîne de valeur de l’entreprise, et adopter une architecture informatique permettant aux différents logiciels de communiquer ensemble), sont des étapes préliminaires à l’in­tégration de cette technologie.

Il faudra auparavant bien évaluer le choix des fournisseurs de solutions pour l’implantation d’une nouvelle architecture d’affaires à long terme. Selon Gartner, il faut se méfier de l’imma­turité de certains fournisseurs afin d’opter pour des solutions qui s’adapteront de manière évolutive au cycle de vie digital de l’entreprise[1].

Il serait pertinent d’évaluer la possibilité d’une éventuelle interaction du système IoT avec une autre technologie du moment, telle que le blockchain mais surtout l’intelligence artificielle[2].

3- Sécurisez votre investissement technologique

Une fois cette analyse réalisée, vient le temps de sécuriser un investissement pour l’adoption ou l’adaptation des systèmes nécessaires à l’intégration de cette nouvelle structure de par­tage de données. Cette transition représente des coûts importants et un échéancier est à pré­voir si l’on veut assurer un bon retour sur l’investissement grâce à un investissement durable.

D’autres détails, comme l’effort à mettre sur le positionnement de votre entreprise dans son écosystème d’affaires ne sont pas à négliger, puisque l’interconnexion nécessite une coopéra­tion accrue à long terme entre les acteurs d’une industrie. Les risques de se transformer trop lentement pour, par la suite se positionner, deviennent de plus en plus importants.

Les mesures de sécurité concernant les données transmises par les objets connectés ne doivent pas être laissées pour compte, puisqu’une adoption à grande échelle précipitée mène souvent à une plus grande vulnérabilité au niveau de la protection des données[3].

[1] Jones, Nick (2017). Top 10 IoT Technologies for Digital Business in 2018 and 2019, Gartner. Récupéré de https://www.gartner.com/document/3800567?ref=solrAll&refval=209316788&qid=52780ae­87def7751264f9c8a986495b2
[2] I-SCOOP (2018). IoT 2018 – The next stage : the IoT of integration, value and action, I-SCOOP. Récupéré de https://www.i-scoop.eu/internet-of-things-guide/iot-2018-1/
[3] World Economic Forum (2015). Executive Summary, World Economic Forum. Récupéré de http://reports.weforum.org/industrial-internet-of-things/executive-summary/

Qu’est-ce que l’Internet des Objets (IoT)?

Nous entendons de plus en plus souvent parler des objets connectés et de l’IoT, si bien que l’on observe des opportunités d’affaires prometteuses se créer. Mais quelle est la définition de l’IoT et comment tout cela fonctionne-il concrètement?

Définition de l’IoT 

L’Internet des Objets,  communément appelé en anglais Internet of Things (IoT) désigne une techno­logie d’avant-garde, où les objets traditionnellement non connectés qui nous entourent (comme des lampes, machines, vête­ments, etc.), qu’ils soient physiques ou virtuels, ont dé­sormais la capacité de communiquer entre eux en temps réel. Ce réseau d’objets là permet le partage de leurs don­nées par l’intermédiaire d’une plateforme Cloud et ce, sans intervention humaine. Grâce à l’optimisation des interactions entre les humains et les ma­chines et à la multiplication des flux de données, que les objets connectés offrent la possibilité de définir les besoins précis d’un individu, de sorte à lui offrir un bien ou un service unique.

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Quel avenir pour l’IoT ?

Si le concept est apparu autour des années 2000, l’Internet des Objets a réellement fait son entrée dans le monde des affaires qu’en 2010. Actuellement, 12 % des entreprises ont investi dans une solution IoT et il est à prévoir que d’ici deux à cinq ans, ce taux d’adoption ira jusqu’à 24 %. L’impact mondial de la technologie s’annonce d’ailleurs majeur puisque le marché devrait croître de 3,9 trillions $ US à 11,9 trillions $ US, d’ici 2025.

Quels sont les applications possibles de l’IoT ?

De manière comparable à la révolution B2C qu’a engendré l’arrivée d’Internet, l’IoT est à l’aube de complètement révolutionner en premier lieu les secteurs manufacturiers, de l’énergie, du transport, mais également bien d’autres.

Saviez-vous que dans 70% des cas, les entreprises investissent dans une solution IoT pour améliorer leur service client ? Ce chiffre s’explique principalement par les besoins que la technologie permet de couvrir concernant un produit comme la surveillance précise de l’utilisation ou encore le besoin de maintenance. Ainsi, les objets connectés aident à garantir la meilleure expérience tout au long du cycle de vie du produit.

Du côté de l’industrie de l’aéronautique, des grosses entreprises ont récemment collaboré à mettre en place des batteries capteurs dans les moteurs d’avions. Ces capteurs visent à récolter des données qui permettront de mieux évaluer la performance, et d’assurer plus de prévisibilité dans la maintenance des appareils.

Autre exemple récent, celui des leaders du marché des transports qui ont lancé les pneus tourisme équipés de capteurs. Des capteurs situés dans les pneus mesurent en temps réel leur pression et leur température, des informations aussitôt envoyées au conducteur via une application. Celui-ci peut alors ajuster la pression si besoin et n’a plus à se soucier lui-même de la santé de ses pneus. De cette manière, les manufacturiers deviennent quant à eux des fournisseurs de services de maintenance.

Qu’en est-il de l’utilisation de l’IoT en interne au sein même des entreprises?
Du côté des employés, nous avons tendance à penser au scénario drastique où l’IoT impacterait la main d’œuvre qui serait graduellement remplacée par des machines connec­tées intelligentes. Un rapport du Forum Économique Mondial souligne en revanche que cette technologie permettrait de fournir plus de flexibilité aux employés et rendrait les espaces de travail plus attrayants pour les milléniaux. Par exemple, dans les usines connectées, les interfaces des machines sont moins rigides, permettant un meilleur contrôle à distance et la limitation du travail physique, laissant plus de place à la collaboration entre employés. Et ce, sans compter les avantages en termes de santé et sécurité qu’offre un contrôle plus précis sur les équipements d’usine.

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Intelligence artificielle, apprentissage approfondi et automatique: comment s’y retrouver?

Aujourd’hui, l’intelligence artificielle est sur toutes les lèvres. Quand on entend ce terme, on pense généralement à Google avec l’assistant de commande vocal Siri, mais plus récemment à NASNet, sa propre intelligence artificielle capable de reconnaître en temps réel une multitude d’objets tels que des voitures, ou même des personnes par le biais de la vidéo.

Mais faisons un pas en arrière. Êtes-vous capable de définir ce qu’est l’intelligence artificielle et ce qu’elle renferme?

L’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique, et l’apprentissage approfondi sont souvent regroupés ensemble, alors qu’en réalité, ces trois notions ne sont pas exactement similaires. La meilleure façon de comprendre la relation entre ces concepts est de les visualiser dans le temps :

(1950-1980)
L’intelligence artificielle implique l’idée d’une machine capable d’assurer des tâches rattachées à l’intelligence humaine. Cette définition inclut des activités comme la planification, l’interprétation du langage la reconnaissance des objets et du son, l’apprentissage et la résolution de problèmes.

(1980-2010)
L’apprentissage automatique ou machine learning est une méthode de réalisation de l’intelligence artificielle. L’approche représente la capacité à apprendre sans programmation explicite. L’apprentissage automatique est une manière d’entrainer un algorithme pour l’amener à exécuter une tâche sans programmation explicite. Cet entraînement implique l’absorption d’un large volume de données par l’algorithme, qui va graduellement s’ajuster et s’améliorer en conséquence.

(Depuis 2010)
L’apprentissage approfondi ou deep learning est l’une des approches possibles pour l’exécution de l’apprentissage automatique. La technique récente fut inspirée du cerveau humain, et vise à imiter les mécanismes perceptifs et de raisonnement logique humain.

Une erreur fréquente quand on entame le virage du numérique, c’est de commencer directement par la technologie lorsqu’on est une entreprise. Il faut tout d’abord mettre le doigt sur les nouvelles technologies, les démystifier et les comprendre, tout en sachant qu’elles peuvent parfois se montrer complexes à cerner, à l’image de l’intelligence artificielle.

Gestion du changement HRIS

Afin d’uniformiser ses différents systèmes RH et d’améliorer ses processus, notre client, leader dans l’agroalimentaire, souhaitait mettre en place une solution de capital humain standardisé au sein de ses divisions canadiennes et américaines. Comme toute implantation de systèmes et changements de processus, le succès¸du projet reposait sur l’adoption des utilisateurs. C’est ainsi que Talsom a été mandaté pour développer le plan de gestion du changement, gérer les différentes activités associées ainsi que l’équipe locale de gestion du changement. Continue reading « Gestion du changement HRIS »

4 applications de l’utilisation de l’intelligence artificielle en entreprise

L’intelligence artificielle a émergé comme une alternative technologique capable de créer des programmes et des équipements permettant la prise de décision autonome, basée sur l’interprétation intelligente de grands volumes de données. Que ce soit dans le domaine de la santé, du commerce de détail, des services financiers ou encore pour les entreprises industrielles, les applications dérivées de l’intelligence artificielle touchent pratiquement l’ensemble des secteurs de l’économie mondiale à l’heure actuelle. La capacité de cette technologie à identifier avec précision des tendances dans les données et à procéder à des prédictions et des simulations justifie son adoption à grande échelle.

Voici quelques applications potentielles de cette technologie pour l’entreprise :

LES CHATBOTS
Ces robots logiciels, pouvant dialoguer avec le consommateur par le biais d’un service de conversations automatisées, offrent l’opportunité d’améliorer et d’étendre les canaux sociaux de commerce de détail, ainsi que de présenter un service précis et en temps réel. Des exemples ambitieux comptent des initiatives comme Duolingo, Gumbot, Luka, ou encore Cleverbot.

LES ROBOTS-CONSEILLERS
Un robot-conseiller est typiquement un service web automatisé de gestion, remplaçant la portion basique du travail d’un consultant financier pour une fraction du coût. Ce type de service, encore à un stade embryonnaire de développement, est supposé développer des stratégies de gestion financière personnalisées au profil du client, sur la base des données historiques collectées sur ce dernier. Betterment, Personal Capital, Schwab Intelligent Portfolios ou Sigfig comptent parmi les  startups exploitant cette niche du marché.

LA TARIFICATION DYNAMIQUE
La segmentation approfondie des clients permet un ajustement en temps réel des prix afin de capter davantage de valeur économique pour les commerçants. IBM Dynamic Pricing et Perfect Price offrent actuellement des solutions à l’avant-garde.

L’ANALYSE DES DONNÉES DES CONSOMMATEURS
L’amplification du volume de données absorbées par les capteurs intelligents (à partir des voitures, maisons, etc.) et générées par l’Internet des Objets , représenterait une opportunité de développement d’outils dédiés à la gestion de la complexité du risque humain et l’identification des tendances comportementales des clients. Ces initiatives permettraient ainsi une meilleure personnalisation des services offerts aux consommateurs. Early Information Science propose des services prometteurs en ce sens.

 

Customer journey : identifiez les opportunités technologiques

Si vous êtes de ceux qui considèrent le Customer Journey comme se limitant seulement au marketing, au secteur B2C et à l’optimisation de l’expérience client, il se pourrait alors que vous fassiez fausse route. Il est vrai que cet outil est souvent utilisé à des fins marketing, pour mieux comprendre l’expérience client en magasin ou en ligne. Mais ce qu’on ignore bien souvent, c’est que le Customer Journey s’applique aussi à la technologie. Au même titre que le marketing, le Customer Journey permet d’identifier les écarts en termes d’expérience client, puis de déterminer comment la technologie pourrait permettre de les combler.

Aujourd’hui, la digitalisation de l’expérience client est devenue un moyen pertinent pour les entreprises d’adapter et de personnaliser leur offre. Les clients sont de plus en plus exigeants, obligeant ces dernières à améliorer leurs pratiques numériques et à placer l’expérience client au cœur de leurs préoccupations. En cernant mieux le client et ses actions dans son parcours, le Customer Journey permet de faire naître des besoins et d’appliquer la technologie comme support d’optimisation et d’efficacité pour les atteindre. Le but est de mieux comprendre son expérience client et d’identifier les endroits où agir et de quelle façon.

La transformation numérique constitue un pivot décisionnel pour les entreprises, qui se répercute sur trois axes :

Les besoins d’affaires internes: quels sont les besoins fonctionnels de l’entreprise pour améliorer sa performance et ou l’expérience client?
La veille technologique: quelles sont les grandes tendances technologiques qui vont m’impacter et desquelles je devrais identifier comment en tirer profit?
Le Customer Journey: quelle relation possède le client avec mon entreprise? À travers les divers points de contact avec mon entreprise, comment peut-on influencer cette relation?

Lorsqu’une entreprise est dans une optique de transformation numérique, elle évalue son état actuel pour passer à un état futur cible, à l’aide des technologies. Pour y arriver, le Customer Journey constitue une des étapes clés de la transformation numérique. En cartographiant l’état présent des points de contact avec les clients et de la satisfaction de ceux-ci, les entreprises sont en mesure d’identifier les besoins futurs et d’observer en parallèle les dernières tendances technologiques du marché pour se distinguer.

Le Customer Journey suit les trois principes directeurs suivants

1.Toujours considérer le point de vue du client
Ce n’est qu’en examinant l’expérience du client à travers ses propres yeux – tout au long de son parcours – que vous serez capable de commencer à comprendre comment améliorer de manière significative l’expérience.

2. Éliminer les silos
Les entreprises font souvent fonctionner leurs parties prenantes de façon isolée et les décisions qui sont prises concernent un seul département. À cet effet, le point de vue du client et l’exercice de le documenter ensemble permet justement d’éliminer les silos afin d’améliorer l’expérience globale.

3. Aider à la décision/priorisation d’investissement
Le Customer Journey permet de faire émerger un certain nombre de besoins provenant des points de contact, et qui permettront à l’entreprise d’établir une liste de priorités d’investissement. L’outil permet également de voir où l’utilisation de la technologie pourrait combler les écarts, et guider l’entreprise vers le type de solution technologique à sélectionner pour offrir l’expérience client souhaitée.

Les composantes d’un Customer Journey
Un Customer Journey se matérialise sous la forme d’une cartographie visuelle décrivant le parcours potentiel d’un client et de ses interactions avec la marque via divers points de contact. Le client peut ne pas passer par tous les points de contact – c’est pourquoi le parcours de chaque client à travers le Customer Journey est unique.

Pour réaliser cette cartographie, on commence par définir les grandes phases du parcours client. Prenons l’exemple d’une entreprise de commerce de détail. Les phases associées sont généralement les suivantes :  Découverte, Apprentissage, Achat, Réception, Service après-vente et Retour (voir exemple ci-dessous).

Le nombre de phases peut varier d’une entreprise à l’autre. Une fois celles-ci déterminées, nous sommes prêts à compléter la cartographie selon les aspects suivants, toujours en utilisant le point de vue du client :

POINTS DE CONTACT: Il faut d’abord observer concrètement les points de contact avec le client, puis les représenter sous la forme d’un parcours visuel. Certains seront contrôlés par l’entreprise (site Web), d’autres non (commentaires sur les médias sociaux).

PENSÉES: Qu’est-ce que le client se dit? Que pense-t-il du produit ou du service fourni? Il est primordial de conserver le point de vue du client et non celui de l’entreprise afin de maintenir un maximum d’objectivité dans les informations recueillies.

ÉMOTIONS: Comment le client se sent par rapport à chacune des étapes? Est-il stressé de recevoir son colis par exemple ? Est-il frustré de devoir créer un compte client pour faire son achat? Qu’il s’agisse d’émotions positives ou négatives, il est essentiel de considérer toutes les pensées afin d’obtenir la vision réelle du client. Les émotions permettent également de cerner le ressenti du client par rapport aux outils technologiques de l’entreprise.

EXPÉRIENCE: Le dernier aspect est d’identifier le type d’expérience désirée (amusante, inspirante, éducationnelle, etc) et l’évolution désirée de cette expérience à travers le parcours du client.

Ensuite, il faut définir les moments de vérités. Un moment de vérité correspond à un point névralgique de l’interaction entre le client et l’entreprise, soit un moment où le client va manifester une forte réaction envers l’entreprise. Ces points sont critiques, puisque ce sont les moments où le client va se former une impression de votre marque, mais aussi de votre utilisation de la technologie.

Puis après ?  Sélectionner et prioriser les projets
Une fois le Customer Journey construit, la prochaine étape est d’identifier des initiatives qui répondront aux opportunités identifiées et qui combleront les écarts. L’amélioration de l’expérience client est un facteur important dans la priorisation de ces initiatives, surtout lorsque les fonds d’investissement sont limités. En tenant compte de l’amélioration de l’expérience, surtout durant les moments de vérité, on assure un alignement des investissements avec des bénéfices concrètes : La satisfaction de la clientèle, les ventes et la fidélisation, mais aussi une réduction des coûts de service de bout en bout et un renforcement de la satisfaction des employés.

En faisant cela, vous anticipez les opportunités futures pour être capable d’innover et vous distinguer de la concurrence!