Customer journey : identifiez les opportunités technologiques

Si vous êtes de ceux qui considèrent le Customer Journey comme se limitant seulement au marketing, au secteur B2C et à l’optimisation de l’expérience client, il se pourrait alors que vous fassiez fausse route. Il est vrai que cet outil est souvent utilisé à des fins marketing, pour mieux comprendre l’expérience client en magasin ou en ligne. Mais ce qu’on ignore bien souvent, c’est que le Customer Journey s’applique aussi à la technologie. Au même titre que le marketing, le Customer Journey permet d’identifier les écarts en termes d’expérience client, puis de déterminer comment la technologie pourrait permettre de les combler.

Aujourd’hui, la digitalisation de l’expérience client est devenue un moyen pertinent pour les entreprises d’adapter et de personnaliser leur offre. Les clients sont de plus en plus exigeants, obligeant ces dernières à améliorer leurs pratiques numériques et à placer l’expérience client au cœur de leurs préoccupations. En cernant mieux le client et ses actions dans son parcours, le Customer Journey permet de faire naître des besoins et d’appliquer la technologie comme support d’optimisation et d’efficacité pour les atteindre. Le but est de mieux comprendre son expérience client et d’identifier les endroits où agir et de quelle façon.

La transformation numérique constitue un pivot décisionnel pour les entreprises, qui se répercute sur trois axes :

Les besoins d’affaires internes: quels sont les besoins fonctionnels de l’entreprise pour améliorer sa performance et ou l’expérience client?
La veille technologique: quelles sont les grandes tendances technologiques qui vont m’impacter et desquelles je devrais identifier comment en tirer profit?
Le Customer Journey: quelle relation possède le client avec mon entreprise? À travers les divers points de contact avec mon entreprise, comment peut-on influencer cette relation?

Lorsqu’une entreprise est dans une optique de transformation numérique, elle évalue son état actuel pour passer à un état futur cible, à l’aide des technologies. Pour y arriver, le Customer Journey constitue une des étapes clés de la transformation numérique. En cartographiant l’état présent des points de contact avec les clients et de la satisfaction de ceux-ci, les entreprises sont en mesure d’identifier les besoins futurs et d’observer en parallèle les dernières tendances technologiques du marché pour se distinguer.

Le Customer Journey suit les trois principes directeurs suivants

1.Toujours considérer le point de vue du client
Ce n’est qu’en examinant l’expérience du client à travers ses propres yeux – tout au long de son parcours – que vous serez capable de commencer à comprendre comment améliorer de manière significative l’expérience.

2. Éliminer les silos
Les entreprises font souvent fonctionner leurs parties prenantes de façon isolée et les décisions qui sont prises concernent un seul département. À cet effet, le point de vue du client et l’exercice de le documenter ensemble permet justement d’éliminer les silos afin d’améliorer l’expérience globale.

3. Aider à la décision/priorisation d’investissement
Le Customer Journey permet de faire émerger un certain nombre de besoins provenant des points de contact, et qui permettront à l’entreprise d’établir une liste de priorités d’investissement. L’outil permet également de voir où l’utilisation de la technologie pourrait combler les écarts, et guider l’entreprise vers le type de solution technologique à sélectionner pour offrir l’expérience client souhaitée.

Les composantes d’un Customer Journey
Un Customer Journey se matérialise sous la forme d’une cartographie visuelle décrivant le parcours potentiel d’un client et de ses interactions avec la marque via divers points de contact. Le client peut ne pas passer par tous les points de contact – c’est pourquoi le parcours de chaque client à travers le Customer Journey est unique.

Pour réaliser cette cartographie, on commence par définir les grandes phases du parcours client. Prenons l’exemple d’une entreprise de commerce de détail. Les phases associées sont généralement les suivantes :  Découverte, Apprentissage, Achat, Réception, Service après-vente et Retour (voir exemple ci-dessous).

Le nombre de phases peut varier d’une entreprise à l’autre. Une fois celles-ci déterminées, nous sommes prêts à compléter la cartographie selon les aspects suivants, toujours en utilisant le point de vue du client :

POINTS DE CONTACT: Il faut d’abord observer concrètement les points de contact avec le client, puis les représenter sous la forme d’un parcours visuel. Certains seront contrôlés par l’entreprise (site Web), d’autres non (commentaires sur les médias sociaux).

PENSÉES: Qu’est-ce que le client se dit? Que pense-t-il du produit ou du service fourni? Il est primordial de conserver le point de vue du client et non celui de l’entreprise afin de maintenir un maximum d’objectivité dans les informations recueillies.

ÉMOTIONS: Comment le client se sent par rapport à chacune des étapes? Est-il stressé de recevoir son colis par exemple ? Est-il frustré de devoir créer un compte client pour faire son achat? Qu’il s’agisse d’émotions positives ou négatives, il est essentiel de considérer toutes les pensées afin d’obtenir la vision réelle du client. Les émotions permettent également de cerner le ressenti du client par rapport aux outils technologiques de l’entreprise.

EXPÉRIENCE: Le dernier aspect est d’identifier le type d’expérience désirée (amusante, inspirante, éducationnelle, etc) et l’évolution désirée de cette expérience à travers le parcours du client.

Ensuite, il faut définir les moments de vérités. Un moment de vérité correspond à un point névralgique de l’interaction entre le client et l’entreprise, soit un moment où le client va manifester une forte réaction envers l’entreprise. Ces points sont critiques, puisque ce sont les moments où le client va se former une impression de votre marque, mais aussi de votre utilisation de la technologie.

Puis après ?  Sélectionner et prioriser les projets
Une fois le Customer Journey construit, la prochaine étape est d’identifier des initiatives qui répondront aux opportunités identifiées et qui combleront les écarts. L’amélioration de l’expérience client est un facteur important dans la priorisation de ces initiatives, surtout lorsque les fonds d’investissement sont limités. En tenant compte de l’amélioration de l’expérience, surtout durant les moments de vérité, on assure un alignement des investissements avec des bénéfices concrètes : La satisfaction de la clientèle, les ventes et la fidélisation, mais aussi une réduction des coûts de service de bout en bout et un renforcement de la satisfaction des employés.

En faisant cela, vous anticipez les opportunités futures pour être capable d’innover et vous distinguer de la concurrence!

 

Le e-commerce au-delà du site transactionnel.

L’expérience utilisateur est le point central d’une stratégie ecommerce. Cela étant dit, pour maximiser vos opportunités en termes de vente et la satisfaction de votre clientèle, il ne suffit pas seulement de se concentrer sur la plateforme. Il est primordial de se doter d’une vision holistique de votre entreprise, en s’assurant que chaque processus actuel sera capable de répondre aux nouveaux besoins générés par votre transformation vers le numérique.

Le 4 octobre dernier, Talsom était conférencier à l’événement eCommerce-Québec 2017 organisé par le Conseil québécois du commerce de détail (CQCD). Notre expérience accumulée à travers divers mandats dans des entreprises québécoises œuvrant dans le commerce de détail nous a permis de discerner plusieurs opportunités pour améliorer le processus d’implantation d’un site ecommerce.

Le Ecommerce Readiness Assessment
L’implantation d’un nouveau site transactionnel comprend son lot de défis. Le hic, c’est que les entreprises se lancent souvent tête première dans le projet, sans avoir pris le temps de bien analyser tous les processus, les parties prenantes ainsi que les changements impliqués au niveau technologique et organisationnel. On oublie parfois que ce projet aura un impact dans tous les départements de l’entreprise au niveau stratégique et opérationnel puis à chaque étape du parcours client.

Voici les étapes à prendre en compte du début jusqu’à la fin de votre projet, afin d’implanter un site ecommerce de façon optimale. Talsom a baptisé ce processus le Ecommerce Readiness Assessment.

1. Former une équipe

Il ne faut pas minimiser l’impact que ces nouveaux processus d’affaires auront auprès non seulement de l’équipe marketing et TI, mais aussi des équipes de la chaîne logistique, de la finance, du service à la clientèle, etc. La première étape consiste donc à former une équipe multidisciplinaire qui pourra avoir une vue d’ensemble sur les problèmes rencontrés.

Il est important que les membres de l’équipe aient un certain pouvoir décisionnel, pour faire avancer le projet plus rapidement. Ils doivent aussi bien connaître l’entreprise. Il arrive souvent qu’on assigne le projet à un nouvel employé, qui ne connaît pas encore les besoins de l’entreprise et sa cible. Sans rien enlever à ses compétences, il ne pourra pas apporter une aussi grande valeur au projet pendant ses premiers mois en poste, le temps de se familiariser avec les opérations.

2. Définir et publier les objectifs du projet

Démarrer un projet sans objectifs, c’est comme tenter de construire une maison sans plan. On peut tenter de la construire avec du matériel de qualité, des outils professionnels et une main d’œuvre expérimentée, mais après quelques semaines ou quelques mois, nous nous rendrons compte qu’on a oublié de construire une partie de la plomberie ou qu’il manque une chambre.

Comment définir les objectifs du projet? C’est à vous de décider. Ceux-ci peuvent être des objectifs de vente, des objectifs pour acquérir de nouvelles parts de marché, ou de notoriété et de visibilité. L’important est que vous conserviez les mêmes tout au long du projet et qu’ils soient mesurables.

Le meilleur outil pour vous aider à les définir en lien avec l’atteinte de l’expérience client visée, est le Customer Journey, car il guidera vos décisions tout au long du projet.

Enfin, ils doivent être communiqués à tout le monde dans l’entreprise et ce, dès le début du projet. Il ne sert à rien d’attendre, la communication est la clé pour éviter de rencontrer des problèmes du côté humain en cours de processus. Prenons l’exemple d’un employé à la livraison. Celui-ci est habitué de livrer la marchandise directement aux magasins. Cependant, avec l’arrivée d’un site transactionnel, il aura maintenant à livrer une boîte à une personne, à une adresse. En communiquant efficacement les objectifs du projet, vous serez surpris de voir à quel point vos employés auront envie de s’impliquer et vous amèneront d’eux-mêmes des solutions auxquelles vous n’auriez pas pensé!

3. Faire l’inventaire des actifs

Penchons-nous maintenant sur les objectifs technologiques du projet. Il y a 3 grandes catégories d’actifs que vous devez prendre en compte dans le démarrage de votre projet, qui auront un impact sur son bon fonctionnement.

La technologie : certaines entreprises ont beaucoup d’informations sur leur structure TI. D’autres ont même de la difficulté à nommer le logiciel utilisé dans tel ou tel contexte. Au début du projet, assurez-vous de faire l’inventaire des logiciels et technologies déjà en place, des plateformes que vous utilisez.
Les processus : concevez une map des processus importants qui ont un impact sur votre Customer Journey, que ce soit des processus en magasin, de retour, en entrepôt, financiers, de marketing, ou TI.
Les personnes : faites une liste chaque employé qui a un rôle à jouer dans vos processus. Il est déjà arrivé qu’en travaillant sur un processus au service à la clientèle, nous nous sommes aperçu qu’il n’y avait que 3 employés dans ce département, mais que suite à l’implantation du site transactionnel, ils avaient prévu recevoir 200 appels par jour.

4. Regarder les tendances et les meilleures pratiques du marché

« Si on ne se base pas là-dessus, on se base sur quoi? », mentionne Éric Dupont dans sa conférence. L’objectif est de faire une veille sur ce qui se fait sur le marché pour être en mesure de prendre les bonnes décisions pour ses besoins, et d’anticiper le futur pour mieux répondre aux attentes des clients. Par exemple, Amazon a créé un changement de comportement chez les consommateurs grâce à leur service de livraison rapide. Ces derniers s’attendent maintenant à recevoir leurs paquets devant leur porte dans un certain délai. Il faut donc être conscient de cette nouvelle tendance et être en mesure de répondre aux attentes.

Il faut bien être sûr d’observer ses compétiteurs et s’inspirer de leurs pratiques si celles-ci fonctionnent bien. Attention ! Il faut intégrer ces pratiques à votre stratégie seulement si elles ont une valeur ajoutée pour vos processus.

5. Identifier les écarts et définir les requis pour optimiser le Customer Journey

À partir des 3 catégories d’actifs mentionnées à l’étape 3, il est possible de dresser le portrait de  votre entreprise et de déterminer quels sont les moyens et les ressources à mettre en place pour entamer la transformation.

Il faut regarder chaque processus et évaluer leur impact dans le Customer Journey. Un processus peut ne pas être tout à fait adéquat, mais peut aussi toucher le projet. Ainsi, avec ce plan, il est plus facile d’identifier les quick wins et de déterminer quel est le bon moment pour entamer chaque tâche du projet. On ne peut pas tout faire en même temps. On avance un pas à la fois, quitte à parfois faire un pas vers l’arrière pour se questionner à nouveau, puis continuer à avancer. C’est un processus itératif qui permet d’apprendre et d’optimiser le travail au fur et à mesure que l’on avance dans les livrables.

6. Prendre des décisions tactiques

Après avoir identifié les écarts, on sait maintenant la direction que l’on veut prendre. On fait donc un plan, ou un roadmap. C’est le moment de décider quelles étapes du projet on veut prioriser, et lesquelles on veut garder pour plus tard. Encore une fois, on s’assure d’impliquer toute l’équipe, et que nos décisions respectent les attentes du client, toujours en se fiant au Customer Journey comme moteur central.

 7. Améliorer et redéfinir

L’impact attendu à la livraison du premier roadmap est-il celui qui était attendu? Êtes-vous arrivés à mettre en place des solutions efficaces pour optimiser l’expérience client pendant les moments de vérité indiqués sur votre Customer Journey? Si c’est le cas, tant mieux! Si non (ne vous en faites pas, ce scénario est beaucoup plus probable), on réitère l’exercice. On se remet en question, on ajuste notre roadmap, et on recommence.

Il se peut aussi que certaines problématiques découlant des décisions que vous avez prises, et que vous n’aviez pas prévues, se présentent en cours de projet. Une entreprise, ça change beaucoup, ça évolue chaque jour, tout spécialement dans le domaine du commerce de détail. L’important est d’être prêt à refaire la boucle, afin de s’améliorer et de redéfinir ses pratiques, tout en restant aligné avec les objectifs de l’organisation.

Les bénéfices

Cette méthode vous permettra de :

  •  Visualiser les écarts avec les meilleures pratiques du marché et se réaligner pour rester compétitif.
  •  Vous ajuster rapidement et diminuer les risques.
  • Identifier plus facilement les opportunités d’investissement en observant les moments de vérité du Customer Journey.
  • D’améliorer et d’optimiser l’expérience utilisateur.
  • Mobiliser les employés vers un objectif commun.

Conférencier :

Éric Dupont est associé-fondateur et vice-président chez Talsom depuis 2010. Il possède plus de vingt ans d’expérience en technologies de l’information, plus spécifiquement dans l’implantation de nouvelles technologies en entreprise.

Spécialisé dans le commerce de détail, il a participé à plusieurs projets ecommerce d’importance, tant pour des multinationales que pour des PME locales. Cette expérience lui permet d’analyser efficacement les processus d’affaires et les besoins des divers départements au sein d’une entreprise.