Design Thinking: comment bien comprendre les besoins de votre client?

Le Design Thinking, tout le monde en parle! Mais il n’est pas toujours évident de se faire une représentation concrète de ce concept, qui ouvre de nouvelles portes à l’innovation. Bien que le processus soit relativement simple à comprendre, la pratique en elle-même peut s’avérer être un peu complexe au premier abord. Pour nous éclairer sur sa définition et sur les opportunités qu’elle offre, nous avons fait appel à un expert en la matière, Niels Billou.

Niels est maintenant Expert en Design Thinking chez Talsom. Sa vision experte nous permet d’intégrer cette pratique à notre offre de service en stratégie, afin de co-créer des solutions innovantes et personnalisées répondant aux problématiques en transformation numérique de nos clients.

Titulaire d’un PhD en entrepreneurship et innovation, Niels Billou a enseigné dans les plus grandes écoles de commerce dont HEC Paris, London Business School ou encore Ivey Business School. Tout au long de sa carrière, il a formé plusieurs dirigeants de grandes entreprises telles que Bosch, Deutsche Telekom, Siemens, IBM, Nokia ou encore SAP, chez qui il a participé à la mise en œuvre du processus de Design Thinking pour SAP Canada. Niels fut l’un des professeurs fondateurs de l’école de design HPI de Berlin et est aujourd’hui à la tête de l’Institut Humanos, un organisme à but non lucratif, qui utilise le Design Thinking pour transformer la vie des personnes les plus pauvres à travers le monde.

Alors, commençons par le commencement : qu’est-ce que le Design Thinking ?

Un état desprit
Le Design Thinking ne date pas d’hier. L’approche née d’esprits « technos-créatifs » de l’Université de Stanford, a été introduite en Californie à la fin des années 1960. Elle fut utilisée pour créer la première agence de design IDEO, dont le siège social est situé à Palo Alto, l’une des plus grandes plaques tournantes de la créativité.

Le Design Thinking ne possède pas de définition universelle, mais Niels Billou rejoint les deux proposées par Tim Brown, CEO d’IDEO :

« Le Design Thinking est une approche centrée sur l’humain, qui s’inspire des outils du designer pour intégrer les besoins des utilisateurs, les possibilités offertes par la technologie, et les exigences pour réussir dans le monde des affaires. »

Se concentrer sur la réelle compréhension des problématiques des utilisateurs et sur la création d’une solution selon leurs points de vue. C’est en ça que réside la clé du Design Thinking. Vous pouvez consulter la vidéo IDEO Shopping Cart, qui illustre concrètement comment le processus de Design Thinking s’applique pour innover et repenser un produit de tous les jours.

De lidée au projet
Un processus de Design Thinking comprend 6 étapes, toutes centrées autour d’une compréhension approfondie des besoins de l’utilisateur, des prototypes rapides, des tests et des idées itératives. Selon Niels Billou, un processus complet se réalise sur le long terme, entre 10 à 12 semaines au minimum.

Source : Nielsen Norman Group – Graphique : Talsom

 

EMPATHIE
Voyez le monde à travers les yeux de l’utilisateur, car c’est de cette manière que vous arriverez à définir sa problématique. Dans cette première étape, travaillez donc pour comprendre le contexte de son problème, en creusant en profondeur ses pensées et son ressenti. C’est avec une approche itérative, que vous définirez le problème, mais surtout que vous l’aborderez à travers le point de vue de l’utilisateur.

DÉFINITION
Tentez de comprendre les contours du problème en mettant des mots sur vos observations et sur le ressenti de l’utilisateur. La définition de la problématique observée doit uniquement se faire de son point de vue. Si l’on éprouve des difficultés à clairement cerner la situation, un retour à la première étape est nécessaire.

« Le Design Thinking n’est pas seulement une science. C’est aussi l’art de comprendre les gens. »
– Niels Billou 

IDÉATION
Soyez créatif ! Visez au-delà de l’innovation incrémentale. Proposez des idées brutes qui seront la source d’une innovation radicale et révolutionnaire et qui répondront à la problématique de l’utilisateur observée à l’étape précédente. Filtrez ensuite toutes les propositions envisagées selon une logique de viabilité de faisabilité.

PROTOTYPE
Retenez les composantes essentielles des idées sélectionnées et construisez un MVP (Minimale Viable Product). En effet, les prototypes initiaux se présentent généralement sous la forme de Lego, de pâte à modeler ou simplement en papier ou en carton. L’essentiel est de créer quelque chose rapidement et à moindre coût.

TEST
Lors de cette étape, l’équipe valide le prototype avec l’utilisateur pour voir si la solution répond à ses besoins. À travers cette démarche de co-création, l’équipe peut ajuster le produit ou le service en fonction de la rétroaction et de la contribution de l’utilisateur, afin de répondre le plus précisément possible à ses attentes. Au stade du test, il est important d’être prêt à réitérer complètement la solution en revenant aux différentes étapes du processus. En adoptant cette approche itérative, vous construisez une solution qui est la plus susceptible d’être acceptée et adoptée par l’utilisateur. Vous devez revenir en arrière autant de fois que nécessaire pour affiner au maximum la solution. Il est très probable que chaque itération fera émerger de nombreux besoins imprévus, dont il faudra prendre en compte lors des ajustements.

MATÉRIALISATION
Une véritable innovation est menée que si la vision est concrètement exécutée, d’où l’importance de cette dernière phase qui consiste à produire la pièce finale. Vous aurez entre les mains une véritable innovation si vous avez efficacement exécuté chaque étape du processus et cerné en profondeur les besoins de l’utilisateur.

Le processus de Design Thinking est une expérience intense dont il est facile de comprendre les étapes, mais plus difficile de les maîtriser. Le succès dépend de la mise en place d’une équipe engagée avec une formation multidisciplinaire, d’un coach expérimenté en Design Thinking pour guider le processus, et d’une compréhension approfondie difficultés de l’utilisateur.

« La maîtrise du processus de Design Thinking nécessite du temps et de la pratique. Vous devez utiliser à plusieurs reprises les techniques et les outils sur plusieurs projets. Ce n’est pas quelque chose que vous pouvez improviser parce que chaque projet est unique, avec son propre contexte et ses propres circonstances. Vous devez développer les bons réflexes, à la fois analytiquement et intuitivement, et les appliquer de manière appropriée pour chaque situation. »
– Niels Billou

Quelle valeur ajoutée pour mon entreprise?

« Pourquoi devrais-je prioriser le Design Thinking plutôt qu’une autre approche traditionnelle? ».Tout se joue dans la manière dont vous allez aborder la problématique de votre client. Si vous mettez l’emphase sur le client et que vous l’observez agir et interagir au sein de son écosystème, alors seulement là vous serez capable de cerner ses besoins et surtout les comprendre.

En essayant de soulager un point de douleur plutôt que de simplement résoudre des problèmes, vous serez en mesure de poser les bonnes questions, au bon moment et d’y répondre de manière à créer de la valeur pour l’utilisateur. En suivant cette approche, vous devenez ouvert à des solutions plus innovantes et plus créatives que celles habituellement contraintes par les méthodes traditionnelles.

Une expérience client personnalisée
Dans un contexte de transformation numérique, le Design Thinking se positionne comme la pierre angulaire de l’innovation. Il permet de créer des expériences intégrées et personnalisées qui dépassent les besoins exprimés du client, grâce à une recherche empathique et une compréhension approfondie de ses défis. Il agit comme levier pour développer une offre répondant aux besoins du client, et non l’inverse.

En 2017, 68% des entreprises ont fait le choix de prioriser les expériences personnalisées.  [1]

Le processus soutenu par des équipes multidisciplinaires agit à titre collaboratif. Faites le test! Rassemblez des personnes aux statuts et aux expertises variés autour d’une table, et vous verrez que vous serez capable d’identifier des opportunités et des menaces que vous n’auriez probablement jamais détectées autrement. Ne plus faire travailler les parties prenantes en silos leur permet de se challenger et d’innover sur des solutions plus performantes, en tirant profit de l’intelligence collective. À titre d’exemple, les responsables au marketing et aux TI ainsi que les équipes de production peuvent collaborer pour définir les besoins en logiciels pour les outils marketing de promotion commerciale. De même que des clients, partenaires et distributeurs réunis peuvent identifier ensemble de nouveaux défis sur le marché.

Discount Tire est l’un des premiers détaillants à avoir adopté le Design Thinking avec l’aide de SAP. Avec plus de 875 points de vente à travers les États-Unis, cette entreprise de pneus, l’une des plus importantes au monde, a exploré les possibilités d’améliorer son expérience en ligne et en magasin en cherchant à réduire le temps d’attente.

Plus les opportunités d’affaires grandissent, plus le rôle du Design Thinking devient un facteur de succès dans l’expérience client et les solutions déployées à cet effet. Cependant, la pratique requiert un investissement important en termes de temps de la part de l’équipe ainsi qu’un bon encadrement. L’adopter engendre un changement le management et parfois même dans la culture de l’entreprise.

 

Article co-écrit avec Charlotte Cagnet

[1] Source: ‘Hot Or Hype: The Most Important Retail Technologies For 2017’. (March 2017). Forrester