Commerce électronique

Customer journey : identifiez les opportunités technologiques

Si vous êtes de ceux qui considèrent le Customer Journey comme se limitant seulement au marketing, au secteur B2C et à l’optimisation de l’expérience client, il se pourrait alors que vous fassiez fausse route. Il est vrai que cet outil est souvent utilisé à des fins marketing, pour mieux comprendre l’expérience client en magasin ou en ligne. Mais ce qu’on ignore bien souvent, c’est que le Customer Journey s’applique aussi à la technologie. Au même titre que le marketing, le Customer Journey permet d’identifier les écarts en termes d’expérience client, puis de déterminer comment la technologie pourrait permettre de les combler.

Aujourd’hui, la digitalisation de l’expérience client est devenue un moyen pertinent pour les entreprises d’adapter et de personnaliser leur offre. Les clients sont de plus en plus exigeants, obligeant ces dernières à améliorer leurs pratiques numériques et à placer l’expérience client au cœur de leurs préoccupations. En cernant mieux le client et ses actions dans son parcours, le Customer Journey permet de faire naître des besoins et d’appliquer la technologie comme support d’optimisation et d’efficacité pour les atteindre. Le but est de mieux comprendre son expérience client et d’identifier les endroits où agir et de quelle façon.

La transformation numérique constitue un pivot décisionnel pour les entreprises, qui se répercute sur trois axes :

Les besoins d’affaires internes: quels sont les besoins fonctionnels de l’entreprise pour améliorer sa performance et ou l’expérience client?
La veille technologique: quelles sont les grandes tendances technologiques qui vont m’impacter et desquelles je devrais identifier comment en tirer profit?
Le Customer Journey: quelle relation possède le client avec mon entreprise? À travers les divers points de contact avec mon entreprise, comment peut-on influencer cette relation?

Lorsqu’une entreprise est dans une optique de transformation numérique, elle évalue son état actuel pour passer à un état futur cible, à l’aide des technologies. Pour y arriver, le Customer Journey constitue une des étapes clés de la transformation numérique. En cartographiant l’état présent des points de contact avec les clients et de la satisfaction de ceux-ci, les entreprises sont en mesure d’identifier les besoins futurs et d’observer en parallèle les dernières tendances technologiques du marché pour se distinguer.

Le Customer Journey suit les trois principes directeurs suivants

1.Toujours considérer le point de vue du client
Ce n’est qu’en examinant l’expérience du client à travers ses propres yeux – tout au long de son parcours – que vous serez capable de commencer à comprendre comment améliorer de manière significative l’expérience.

2. Éliminer les silos
Les entreprises font souvent fonctionner leurs parties prenantes de façon isolée et les décisions qui sont prises concernent un seul département. À cet effet, le point de vue du client et l’exercice de le documenter ensemble permet justement d’éliminer les silos afin d’améliorer l’expérience globale.

3. Aider à la décision/priorisation d’investissement
Le Customer Journey permet de faire émerger un certain nombre de besoins provenant des points de contact, et qui permettront à l’entreprise d’établir une liste de priorités d’investissement. L’outil permet également de voir où l’utilisation de la technologie pourrait combler les écarts, et guider l’entreprise vers le type de solution technologique à sélectionner pour offrir l’expérience client souhaitée.

Les composantes d’un Customer Journey
Un Customer Journey se matérialise sous la forme d’une cartographie visuelle décrivant le parcours potentiel d’un client et de ses interactions avec la marque via divers points de contact. Le client peut ne pas passer par tous les points de contact – c’est pourquoi le parcours de chaque client à travers le Customer Journey est unique.

Pour réaliser cette cartographie, on commence par définir les grandes phases du parcours client. Prenons l’exemple d’une entreprise de commerce de détail. Les phases associées sont généralement les suivantes :  Découverte, Apprentissage, Achat, Réception, Service après-vente et Retour (voir exemple ci-dessous).

Le nombre de phases peut varier d’une entreprise à l’autre. Une fois celles-ci déterminées, nous sommes prêts à compléter la cartographie selon les aspects suivants, toujours en utilisant le point de vue du client :

POINTS DE CONTACT: Il faut d’abord observer concrètement les points de contact avec le client, puis les représenter sous la forme d’un parcours visuel. Certains seront contrôlés par l’entreprise (site Web), d’autres non (commentaires sur les médias sociaux).

PENSÉES: Qu’est-ce que le client se dit? Que pense-t-il du produit ou du service fourni? Il est primordial de conserver le point de vue du client et non celui de l’entreprise afin de maintenir un maximum d’objectivité dans les informations recueillies.

ÉMOTIONS: Comment le client se sent par rapport à chacune des étapes? Est-il stressé de recevoir son colis par exemple ? Est-il frustré de devoir créer un compte client pour faire son achat? Qu’il s’agisse d’émotions positives ou négatives, il est essentiel de considérer toutes les pensées afin d’obtenir la vision réelle du client. Les émotions permettent également de cerner le ressenti du client par rapport aux outils technologiques de l’entreprise.

EXPÉRIENCE: Le dernier aspect est d’identifier le type d’expérience désirée (amusante, inspirante, éducationnelle, etc) et l’évolution désirée de cette expérience à travers le parcours du client.

Ensuite, il faut définir les moments de vérités. Un moment de vérité correspond à un point névralgique de l’interaction entre le client et l’entreprise, soit un moment où le client va manifester une forte réaction envers l’entreprise. Ces points sont critiques, puisque ce sont les moments où le client va se former une impression de votre marque, mais aussi de votre utilisation de la technologie.

Puis après ?  Sélectionner et prioriser les projets
Une fois le Customer Journey construit, la prochaine étape est d’identifier des initiatives qui répondront aux opportunités identifiées et qui combleront les écarts. L’amélioration de l’expérience client est un facteur important dans la priorisation de ces initiatives, surtout lorsque les fonds d’investissement sont limités. En tenant compte de l’amélioration de l’expérience, surtout durant les moments de vérité, on assure un alignement des investissements avec des bénéfices concrètes : La satisfaction de la clientèle, les ventes et la fidélisation, mais aussi une réduction des coûts de service de bout en bout et un renforcement de la satisfaction des employés.

En faisant cela, vous anticipez les opportunités futures pour être capable d’innover et vous distinguer de la concurrence!

 

Publié le 10.04.2018